从CD到串流音乐,「平台」破坏性颠覆音乐产业
图片来源:freepik

资讯产品的头两项重要特性,是免费(free)和完整 (perfect)。免费、完整、即时,形成了一个强力组合,整体价值远远大于个别价值,难以匹敌。想像你经营一家小报摊或一间音乐零售店,你要竞争的对手可以免费、完整、即时複製与传送相同商品,即便你们要支付的写作或创作成本是一样的,他们仍然具有显着的总成本优势,因为製作、传送拷贝的边际成本非常低。在大部分的人类历史中,少有产品与服务是免费、完整且即时的,但就数位或网路产品来说,这三种特性却是自然的。

平台一结合,龙头可能就要不开心了

平台则是利用免费、完整、即时经济特性的线上环境; 更确切地说,一个平台可以被定义为:取用、複製与递送的边际成本近乎零的数位环境。

当然,对大多数的人来说,最熟悉的平台就是网际网路了,它也是造成前述产业遭到大肆破坏的力量。从某种意义上来说,网际网路是众多平台的平台。前述那些例子,凸显了平台的一项重要特性:它们往往可以建立在彼此之上。举例来说,全球资讯网(WWW)是一个多媒体、容易使用的平台,建立在原始的网际网路资讯传输协定上。那些协定已经存在了数十年,但是在提姆•柏纳兹•李发明网路 (web) 之前,网际网路主要是技客们使用的平台。一个平台(网际网路)被拿来当作另一个平台(网路)的基石或砌块,如同 我们在《第二次机器时代》中所言,这种砌块特性非常有价值,因为它促成了组合式创新,并非从无到有创造出新的、 有用的东西,而是以新的方式结合既有事物(也可能再加入一些新奇元素),形成新的、有用的东西。

录音音乐产业为平台的破坏力量,提供了最后一个绝佳例子,因为这个产业一而再、再而三地被三代平台技术颠覆。

2000年到2015年间,全球录音音乐产业的营收,从370亿美元81锐减至150亿美元,儘管人们现在并没有比二十世纪时少听音乐。经济学家乔尔•沃德佛格(Joel Waldfogel)设计出聪明的度量方法,研究后得出结论,近年的录音音乐品质并没有降低,这意味的是,音乐喜好者大大受惠。我们现在听的音乐品质不亚于过去,音乐消费量也不少于过去,音乐创作者和所有权人大概对这两项趋势感到高兴,但是对下列第三项可就未必了。

盗版是导致音乐产业销售量下滑的头号罪魁祸首,消费者若能获得一首歌曲或一张专辑的免费、完整、即时拷贝,很多人必然会利用这个机会,不会有什幺道德感驱使他们付费给音乐所有权人。

全球资讯网问世之后,立刻就有网路平台出现,促进撷取与分享音乐,在许多情况下,这是不付费取得音乐的委婉说法。创立于1999年的Napster,是最早的这类平台之一,另外还有 Kazaa、LimeWire、84 Grokster,都快速受到广泛民众欢迎,唯独音乐所有权人气坏了,他们发动全面公关战, 聘请律师团队。美国唱片业协会(Recording Industry Association of America)1999年把Napster告上法院,重金属乐团金属製品(Metallica)也在2000年控告Napster,于是这个免费的点对点档案分享平台在2001宣告寿终正寝,旧金山联邦法院法官下令它关闭。 

像这类诉讼官司与平台的关闭,或许在减少盗版方面产生了一些效果,但未能就此止住录音音乐营收的下滑,也未能挡住苹果iTunes音乐商店的生意兴隆—事实上,就是这个平台导致录音音乐销售业绩的节节衰退,因为它让消费者可以摆脱绑售,购买单曲。

在iTunes平台出现之前,专辑是录音音乐的主流形式,2002年(iTunes 推出的前一年),美国市场专辑CD 销售量与单曲CD销售量的比例是179:1。然而,消费者往往只想听专辑里面的一、两首歌曲,就是他们在电台或其他地方听到的畅销音乐。音乐艺人想要听众体验整张专辑,唱片公司想要销售整张专辑以获取更高营收,但大多数的消费者只想要其中一、两首歌曲,这其中存在着错配。

iTunes为消费者消除这种错配,让他们可以随时购买单曲的完整、即时拷贝,虽然这些歌曲并非免费,但远比购买整张专辑便宜。这是数位平台的另一项常见特性:可以拆分(unbundle) 过去紧密结合、难以个别消费的资源。像iTunes之类的平台,把拆分消费从困难变成预设,大受消费者欢迎,也令音乐版权所有权人等从业者难以忽视。随着网路扩增,拆分销售的音乐变得更具吸引力。设若一张CD只有一首歌曲,递送十张CD给十名顾客的成本,大约就是递送一张的十倍;递送给一百万名顾客,成本十分惊人。由此可想而知,把多首歌曲收录于一张CD上(绑售),对艺人及唱片公司的吸引力很大,这是原子经济学。

但在网路上,递送成本几乎为零,销售单曲不会增加成本,这是网路经济学。不过,影响的不只是拆分销售而已。前网景公司执行长詹姆斯•巴克斯戴尔(James Barksdale)曾说:「我知道的赚钱方法只有两种:绑售与分拆」,妙的是,在音乐产业,这两种方法都用上了。那些把音乐拆分销售的所有权人,后来也遭遇第三波音乐平台带来的冲击—串流服务平台如 Spotify 和 Pandora。串流服务利用种种进步,包括强大的智慧型手机、Wi-Fi 连线能力、上网优惠方案等,向消费者提出一项诱人主张:巨量的音乐收藏,可以单曲消费,也可以获得无限组合与播放清单,任何时刻都可以免费、完整、即时取得,不论使用什幺样的装置。基本上,就是把音乐再绑售成订阅模式,只要消费者缴交一笔固定月费,就可以取得大量的串流音乐(在某些情况下,差不多是无限了。)他们不是购买个别歌曲,而是购买聆听大量绑售音乐的权利。

订阅模式的音乐

免费、完整与即时经济特性另一个意想不到的事实是:可以用新方式重新绑售商品,尤其是大量的资讯产品,例如音乐订阅,而利润往往高于单一销售相同商品。很多消费者也觉得,比起每次都要决定是否付费多享受一点音乐,支付一笔固定月费更简单一点。这种倾向同时反映了心理学(做决策—尤其是有关花钱的决策,是件累人的事),以及经济学(订阅模式可以塑造需求,使得绑售比个别销售更有赚头、更有效率。)不过,对于非数位商品,这种商业模式就不是那幺理想了,因为大量绑售将无可避免包含许多不会被用到的元件,如果那些元件的边际成本接近零(如同线上音乐的情形),那幺提供不会有什幺大的浪费,但如果商品是由原子构成的(例如黑胶唱片或CD),那幺递送给消费者大量用不到的元件,不仅花费成本,最终也无利可图。 订阅模式的音乐消费,显然是一个甚具吸引力的销售主张,串流服务爆受欢迎,在2016 年的上半年,串流服务占美国音乐总营收的47%。Spotify 和音乐所有权人建立的收入分享架构,仿效了地面无线电台协议:每人每次收听该平台播放的一首歌曲,权利人大约可分得0.007 美元。

当然,两者的差别是,有些人听了电台播放的歌曲后,如果喜欢会去购买歌曲,但Spotify平台的听众极少会这幺做, 因为他们可以随时再用这个平台来听喜欢的歌曲。就实质意义上来说,电台播放歌曲是为歌曲打广告,因此对录音音乐来说是一种互补品(下一章将有更多讨论),Spotify则更像是替代品。串流服务改变了消费者的购买行为,把许多人从单曲购买者,变成订阅或音乐组合包的购买者。

此举至少部分帮助 实现大卫•鲍伊在2002年做出的预测:「关于音乐,我们曾经想过的种种巨大改变,将会在十年内发生,势不可挡⋯⋯,音乐本身将变得像自来水或电力。」类似这样的改变的确发生了,但不是多数音乐所有权人都喜欢。畅销创作歌手泰勒丝(Taylor Swift)2014年11月 把她的音乐从Spotify平台下架,她说:「档案分享与串流,导致付费专辑销量锐减,每个艺人对此有不同应对方式。」不过,大多数的艺人和所有权人,仍然继续与Spotify合作,毕竟免费、完整且即时的平台经济结构,对消费者来说太具有吸引力了,对从业者来说无法轻易忽视。

我们预期,未来会更常看到这种型态。我们认同商管学者杰弗瑞•帕克(Geoffrey Parker)、马歇尔•范艾尔史泰恩 (Marshall Van Alstyne)与桑吉• 乔德利(Sangeet Choudary)在合着《平台经济模式》(Platform Revolution)中所言:「平台崛起,几乎颠覆了所有传统的管理实务⋯⋯,我们正处于一个转型失衡的时代,每一家企业、每一位领导人都深受冲击。」

(本文摘自《机器,平台,群众》)
 

从CD到串流音乐,「平台」破坏性颠覆音乐产业