你所不知道的 iPhone 真相
2020-06-18
Apple表面的成功掩盖了很多的争议
短短两年缔造手机产业奇蹟
成为手机产业的龙头老大要多久？
你若有机会问 Steve Jobs 这个问题，他已经有了答案：只要两年！
根据顾问公司 Strategy Analytics 两天前公布的数据，Apple 公司2009年第三季 iPhone 部门获利达到16亿美元，甚至超过了被称为手机产业的巨无霸： Nokia 手机部门的营业获利（11亿美元），首度拿下全球手机获利冠军的荣衔。2007年 Apple 宣布进军手机市场，短短两年内就登上全球手机获利王宝座，继个人电脑、NB笔记型电脑与 iPod 之后，手机成为 Steve Jobs 最新征服的市场。
自从二代 iPhone 降价后，销售量也直线上升
不过若只以获利数字来评断谁是手机市场的老大，也实在有点趁人之危。Nokia 过去以来的主要销售市场：非智慧型手机（尤其是平价手机）市场受到金融风暴的影响而显着衰退，营运成本高昂的 Nokia 获利表现自然受到打击。Nokia 还在智慧型手机市场承受日益加剧的竞争压力，尤其在北美市场的佔有率逐渐下滑。若以整体出货量判断，Nokia 第三季仍以 1.085 亿支的销售量遥遥领先，Apple 同季的 iPhone 3GS 与 3G 出货量仅为 740 万支。但仅销售十分之一的手机数量反而有更高的获利，Apple 的确不负外界称之「赚钱机器」的美名，「一直被模仿、从未被超越」可说是 iPhone 最好的形容词。
在智慧型手机市场承受日益加剧的竞争压力，尤其在北美市场的佔有率逐渐下滑
电信营运商成全了 Apple 的成功
然而 Apple 的成功很大一部份是建立在其他合作伙伴的亏损之上：包括终端消费者、电信营运商及程式开发业者都以不同的形式付出代价。美国消费者仅需要花 199 美元（签约价）就可买到最新的 iPhone 3GS 机型，殊不知电信业者其实「补贴很大」、还要承诺 Apple 最低销售数量才能拥有独家销售权。根据市场研究公司 Yankee Group 的报告，第一家与 Apple 合作的电信营运商 AT&T 一直到第 17 个月才实现 iPhone 业务的损益平衡点，这还没有算入 AT&T 对其 3G 网路大幅升级的费用。
仅销售十分之一的手机数量反而有更高的获利，Apple 的确不负外界称之「赚钱机器」的美名
过去移动电信营运商透过提供免费或低价手机藉以吸引用户签下长期合约，iPhone 的补贴销售虽然大幅增加了数据服务的销售，但吸引新用户的成本也快速上涨，甚至挤压了营运商的利润率。表面看来，iPhone 替 AT&T 提升了 ARPU （每月平均月租费）值：iPhone 用户每月月租费用近 100 美元，远高于其他使用者的月费（约 50 美元/月）。但 AT&T 也付出了不低的代价：推估 AT&T 为每台 iPhone 3G 手机提供至少 300 美元的补贴，而用户越多 3G 网路就越拥挤（无论是语音服务还是数据服务），iPhone 使用者下载游戏、影片和其他网路资料的用量是其他智慧手机用户的二到三倍。2006 年至 2009 年间 AT&T 的数据服务传输量暴增了 50 倍，这很大要归功于 iPhone 用户。但网速过慢使得 iPhone 用户大为不满，AT&T 也被迫提升 3G 网路硬体设备。推算若取消对 iPhone 的补贴，AT&T立刻能获得 2 年包月合约总额 33% 的利润，同时将实现盈亏平衡点的时间缩短为 8 个月。比补贴更头痛的是最低销售量保证：不少电信营运商（包括台湾的中华电信）在与 Apple 签约时都承诺了最低销售量（中华电信为 10 万支），若没有达到销售目标、当初缴交的保证金就无法拿回，许多中华电信的员工为了达成上面订下的每月 iPhone 销售目标而叫苦连天。对岸的中国联通甚至承诺了 500 万台的销售量，以上市半个月的销售数字（未超过 5 万台）判断，中国联通要拿回保证金恐怕遥遥无期，除非明年年底大幅降价促销。
表面看来，iPhone 替 AT&T 提升了 ARPU（每月平均月租费）值：iPhone 用户每月月租费用近 100 美元，远高于其他使用者的月费（约 50 美元/月）
更让营运商心寒的是，在与 Apple 一起打拼数年之后，Steve Jobs 竟準备放弃之前的独家销售方式。为了刺激销售量成长， Apple 决定选择更多的合作伙伴、準备推翻目前在单一市场仅择单一营运商独家合作的方式。AT&T 与 Apple 签下的独家销售条款将于 2010 年到期，目前看来 AT&T 续约的机会几乎为零。种种线索也指出 Apple 内部也正在紧锣密鼓研发适用于 CDMA 网路的 iPhone 机型，最快可能在明年夏季就与另一个美国营运商 Verizon 合作销售。根据笔者在富士康的朋友透露，第 4 代 iPhone 的造型「将与前三代机种完全不同、大家敬请期待」。分析师预估 Verizon 销售的 iPhone 在推出第一年就可达到 200 至 400 万支，以平均出货价格 500 美元计算，这将给 Apple 再轻鬆带来 10 至 20 亿美元的额外收入，而受伤最大的将是现有合作伙伴。
为了刺激销售量成长，Apple 决定选择更多的合作伙伴、準备推翻目前在单一市场仅择单一营运商独家合作的方式
利用现有优势捍卫利益
在与微软多年竞争的经验中，Steve Jobs 深刻体会到了微软的「用户优势（在美国称为用户网路优势）」并将所学到的教训发挥的淋漓尽致。Office 套装软体与 Windows 作业系统相容程度最高（所有 Mac 用户都有深刻体认），而且微软的文件格式几乎都不是开放格式，因此很难改用替代产品。微软最大的竞争力在于庞大的作业系统及 Office 办公套件用户，任何使用者就算想换用竞争对手的产品，也很可能因为与别人不相容的困扰而打消念头。这次 Apple 的优势是过去 iPod 与 iTunes 在多媒体播放器市场的垄断地位，目前 iPod 的市佔率超过 85%，微软和 SONY 的市佔率仅有 3% 和 2%。在数位内容（音乐、影像）的整合平台上，iTunes 更是没有对手，为了捍卫自己的地位， Apple 拒绝开放 iTunes 的传输协定让其他竞争对手搭便车。之前 Palm 的工程师曾替 Pre 手机写了一个程式使之可与 iTunes 完全相容，但之后 Apple 却封锁了这个软体并立刻更改传输协定。
在与微软多年竞争的经验中， Steve Jobs 深刻体会到了微软的「用户优势（在美国称为用户网路优势）」并将所学到的教训发挥的淋漓尽致
iTunes 不仅是 Apple 捍卫 iPod 销售量的工具，它还能帮助苹果垄断手持设备市场。这种行为在法律上已经有「捆绑销售」的嫌疑，过去 Apple 也曾指控微软将产品非法「捆绑」销售并藉此进行不正当竞争，并认为微软的行为不仅不道德，而且对消费者甚至整个经济有害。但现在看来 Apple 正开始採用自己当年深恶痛绝的方法来对付其他对手。
微软最大的竞争力在于庞大的作业系统及 Office 办公套件用户
为了捍卫自己的既有利益，Apple 拒绝 iPhone 採用跨平台语言、只能照该厂制订的规则来玩。在硬体销售成功之后，Apple 又藉着过去在 iTune 音乐平台成功的经验，进一步推出了应用程式商店 App Store，目前 App Store 上已有超过 10 万款第三方应用程式可供选择，短短8个月之内成长了 300% 之多！App Store 的总下载次数从去年7月开张以来已经破了 20 亿，以下载1个程式平均销费额 0.25 美元来算（4 次下载中有一次是付费软体），Apple 可靠此进帐上亿美元。
表面上来看 Apple 提供透明的拆帐机制及大量（而且仍在快速成长）的客户群，App Store 立刻成为许多 iPhone 软体开发者追梦的淘金之地。为了鼓励优秀软体研发公司与人才投入，Apple 提供 iPhone 软体研发工具免费下载，只要缴纳99美元的年费，研发完成的软体就可在 App Store 上架让消费者选择购买。所有的软体销售收入按三七开：Apple 抽 30%，开发者可拿 70%，这个比例比过去所有软体销售通路商的抽成都要低。研发人员可以尽情发挥自己的创意，并利用 App Store 平台销售到全世界。实际上是 Apple 坐享利润：研发人员还没赚到一分钱，就得先缴纳年费才有将自己产品放上架的资格。如果没有 Mac 电脑，那他还要再贡献给 Apple 至少 1000 美元购买硬体（iPhone 软体研发工具仅支援 Mac OS 系统）。拼死拼活写出令人激赏的程式让消费者掏出荷包购买， Apple 坐地就可抽走三成的「买路钱」。
在硬体销售成功之后，Apple 又藉着过去在 iTune 音乐平台成功的经验，进一步推出了应用程式商店 App Store
为了保住嘴里的这块肥肉、让所有人乖乖地以 Cocoa 语言撰写 iPhone 应用程式， Apple 积极堵住任何可藉由其他方式（或程式语言）在 iPhone 上达成执行程式效果的方式，包括「巧合的」不支援手持设备上最普遍的 Java 语言及不支援网路上普遍应用 Adobe Flash 语言。日前 Adobe 在洛杉矶发表全新的 Adobe Flash 10.1 并表示将支援各大手机平台，包括 Windows Mobile、Web OS、Android、Symbian 及 BlackBerry OS、独缺 iPhone 作业系统。从硬体运算能力来看，实在找不出 iPhone 无法支援 Flash 的理由，「人为的」限制看来仍是背后主因。
积极堵住任何可藉由其他方式（或程式语言）在 iPhone 上达成执行程式效果的方式
开放将缔造多赢局面
Apple 管理层有必要意识到，他们已不再是过去在 PC 产业的落后者，而是移动娱乐领域的统治者，而且是手机行业发展最快的龙头企业（或至少是数一数二的厂商）。但正因如此，Apple 对 App Store 的管理方式才会引发监管单位、使用者及媒体的关注。未来倘若 Apple 仍打算借助 iTunes 来攻击规模极小的竞争对手，而且总是希望从其他市场「分一杯羹」，未来免不了与监管者发生冲突，参照过去微软的经验，这将对 Apple 构成不小的伤害。
事实上 Steve Jobs 完全不需要通过与 iTunes 的独家连接性来保持优势，该品牌的创新坚持就是最大的核心竞争力。Mac 与 iPhone 系统几乎优于所有对手，大可不必担心。开放规格后还可让用户得到更好的使用体验（例如登上 Facebook 玩玩「开心农场」、观赏 Youtube 更加流畅等），可说是多赢局面。
sciroccopilota 于 2009/11/24 上午 10:35:11修改文章内容
